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整合营销时代的渠道扁平化分析

时间:2012-06-17 17:10来源:优渡科技
  

从计划经济向市场经济转型的初级阶段,整个国家的经济和市场欣欣向荣,只要有一个门店,无论经营什么品牌或者产品,都能有源源不断的利润,这种井喷式的市场需求,使很多经销商享受着这种小富即安的生活。企业为了自身的发展,加强了对终端的推动,在别无选择的情况下开始自建渠道,以TCL为代表的家电企业,对渠道的精耕细作取得了空前战绩,诱使很多企业纷纷效仿,“渠道扁平化”成为各行各业制胜的法宝,一谈起渠道必是“精耕细作”、“决胜终端”之类的概念,一时间,渠道扁平化成为营销核心的话题。
然而,营销环境在不断地变化。
首先是消费者变化,过去经销商销售什么,消费者购买什么,消费者基本没有话语权,现在的消费者对信息的把握及时准确,购买产品的选择余地大,尤其是“80后”和“90后”,他们购买东西前先在网络搜搜品牌、价格、款式以及用户的评价,然后再做决定,想在他们身上赚取暴利,除非是垄断行业,否则非常困难。
其次是竞争环境和规则的变化,过去的产品外观、功能、价格和服务都是同质化的,虽然竞争激烈,但仅停留在价格战和促销战层面,终端是产品的唯一出口,所以谁掌控了渠道的终端,谁就拥有话语权。而今天产品在朝个性化发展,产品的功能变得越来越强大,销售渠道也越来越丰富,尤其是电子商务的兴起,打破了原有传统渠道的生态平衡,促使渠道结构和终端发生变化:“鼠标+水泥”(电子商务+实体店面)的结合,让消费者感性体验,理性购买,终端变成了一个产品的展示平台,销售则是品牌、广告、网络、推广、口碑、门店等多种形式的加权综合。
再次是推广手段与方式的变化,过去的推广不外乎散发宣传单、终端特价、送赠品、抽奖等方式,现在的推广方式是试用、体验和互动,线上线下相结合,打折、赠品等手段只是推广的辅助方法。
更何况,传统渠道的扁平化如今面临三个方面的制约因素:
一是一批优秀的经销商已经成长起来。经过残酷的优胜劣汰,经销商向两端集中:要么是规模大、效率高的综合型经销商,要么是定位准、服务好的专业型经销商。这些优秀的经销商一般都比较年轻,受过良好的教育,大部分有过大企业工作背景,因此,在经营理念、团队管理、系统建设等方面都有卓越的表现。他们更懂得整合经营:产品的量利结合、淡旺季的平衡、高效的物流配送、标准化的服务体系。除了以高效分销和终端维护见长的平台型经销商外,还涌现出一批细分领域的专业强者,他们或专业运作某一品类,或聚焦于某一类渠道,有着企业自身难以比拟的专业能力与核心资源。
二是高额的运营成本让企业不堪重负、疲于应对。传统产品的深度分销要求必须投入大量的人力、物力和财力,才能实现扁平化的“精耕细作”,但在各项运营成本奇高、人员短缺的今天,企业还面临着研发、生产和品牌建设等的关键前后端竞争,无法维持高昂的渠道费用。
三是管理的复杂程度使企业对渠道扁平化运作产生质疑。企业管理体系和能力的缺失、人才匮乏再加上高速流动性,企业稍有不慎都会有灭顶之灾,这种风险让企业开始从前端向后方转移。
基于以上三点,优秀的企业发现需要还原企业和渠道的本色,使双方各自回归自己的本分上去,厂商联手,打造一体化的运作模式才是双赢的正道。
整合营销时代的渠道运作要求
1.推拉结合,品牌整合传播与渠道运作联动
在当下的环境中,仅靠企业或者经销商单方面的力量无法让消费者动起来,厂商联手才是最佳捷径。雷士照明原本是一家商业照明企业,但在近两年企业快速成长,其中一个关键因素就是企业和渠道的分工发生了质变:企业在新品上市、品牌推广、促销活动等高空活动中扮演主角,关键是吸引消费者的眼球。渠道则在终端店面的陈列展示、情景体验、消费者互动沟通等进行地面活动,两者结合把消费者的注意力转化为真金白银的销量,他们在省会及核心城市的运营商(总代理)纷纷建设数千平方米体验式的旗舰店,让消费者身在其中感受品牌的魅力。企业的品牌运作拉动商家发展,商家地面销售推动企业的成长,两者有机结合提升了双方的效率,使1+1真正大于2。

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