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如何避免新闻公关的不确定性

时间:2012-07-05 09:03来源:未知
  

       目前,由于社会的信任危机,广告的可信度变得越来越低。许多品牌做的广告并不能给企业带来期待的价值。目标消费者仅仅觉得某个厂家能在央视(举例)这么强势的媒体投广告,这个企业真有钱,或者说这个企业真舍得砸钱。但是,这并不见得这个企业的产品质量好,使用方便,服务到位。在这种情况下,新闻公关已经成为一个相当热门的词汇。在百姓心目中,新闻还是比较可信的。尤其是70后、60后,或者年纪更大一点的人,他们对一些权威媒体的新闻的认可度是相当高的,他们觉得央视总不会骗人吧?这毕竟代表着国家的信誉呀。而平面媒体的新闻,可信度就稍微差一些,报纸和刊物的时效性也比电视稍微低;网络新闻就更加不如前面两个了,只是部分权威门户网站的头版头条新闻影响力相对比较大。

新闻公关的简单区分

现在很多营销策划公司瞄准了新闻公关,认为新闻公关可以迅速建立品牌知名度和美誉度。新闻公关分为正面的新闻公关和危机公关,危机公关所涉及的面非常广,不确定性因素非常多。一般而言,大型的企业或公司会采取的防御性的传播方式,定期的与媒体沟通,以广告、赞助的形式回馈给媒体。大型的企业有自己专业的公关部,他们需要稳妥的媒体动向预测,迅速的反应,与消费者或者利益相关方坦诚沟通,尊重事实,灵活应变。

正面的新闻公关需求十分旺盛,这方面是我要讨论的主要话题。一般情况下,急需迅速树立自身品牌的企业来自行业的二、三线,他们希望通过新闻公关崛起,实现跨越式发展。而行业的龙头老大一般是媒体的宠儿,像电脑中的联想,太阳能中的皇明,运动服装中的耐克,汽车中的宝马等等,一旦出现新的产品上市,或者是公司的新的决策动向,都是被媒体追着报道的。

新闻公关有哪些不确定性?

正面的新闻公关也有很多的不确定性。从事媒体行业的人都知道,强势媒体是稀缺资源,例如一个地方性的企业想要上央视,非常难,不经过精心的准备和策划几乎不可能实现。而现实是,企业发展到一定规模,从几亿资产上升到几十亿的时候,是最需要正面新闻公关的,尤其是具有权威性的电视媒体。提到新闻公关,有些企业主从来就没有跟权威媒体打过交道,顶多做几次广告,没有想过新闻就是最好的广告。

一些传播观念比较靠前的中小企业主也希望中央级别的媒体给自己的企业报道正面新闻,快速树立品牌。由于策划的新闻公关事件的影响力不够,这类企业策划的所谓新闻事件往往不能够及时得到报道,或者根本不能被权威媒体报道。苦苦准备了几个月的招商会、新闻发布会、开业仪式,只得到央视的记者捧捧场,扛着央视台标的摄像机,来回走了几下,象征性地拍几下,然后就没有了下文。像这种中小企业的典礼,每天都要发生无数个,权威媒体根本不能承诺报道,也不屑于报道,能请记者下来采访也是给你企业天大的面子了。这对媒体策划人来说都是十分尴尬的事情。对客户来讲也是一种时间的浪费和资源的损失。

从事媒体工作这么多年,很少看到非常完美的新闻公关案例。不少公关公司或者策划公司吹嘘自己的新闻公关策划能力多么高超,自己在某些权威媒体有十分可靠的关系,上中央电视台没有一点问题,甚至上新闻联播都能搞定......其实很少有经得起拷问的。主要问题出在以下几个方面:1、有媒体内部关系,却不能找到合适的新闻点;2、有合适的新闻点,却没有把握好媒体的特性;3、没有选好采访和报道的最佳时机;4、在权威媒体报道之前,没有传播的预热;或者已经在权威媒体上面露面,却没有充分的二次传播。以下详细介绍避免新闻公关不确定因素的方法:

一、关于新闻点

能被记者关注的事件都是具备新闻的特征的,一些平凡的人做了一些普通的事,是不会被新闻报道的。要么是不平凡的人做了一件值得报道的事,例如:某位明星的新片首映,中央某位领导去某地调研之类。要么是一些平凡的人做了一些不普通的事,例如:周正龙发现老虎,乐清蒲岐“12.25”交通肇事案件。

“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,有相当多的企业本身就有很多新闻亮点,他们自己习以为常不会放在心上,更不会去找机会向世人展示。像我熟悉的一些企业,拿卡仕达来举例吧。广东佛山的卡仕达是做车载导航系统的,做了十多年了,企业处于预备上市期。跟他们的董事长卢灿光先生聊了不到半个小时,凭着对新闻点的敏感,至少可以发现三条具有相当高度的新闻。首先,卡仕达的车载导航与影音系统是民族品牌的骄傲,目前的市场上有七成的产品都是民族品牌,卡仕达是这个产业的龙头。由于服务质量好,服务网点健全和服务理念创新,将日系的几个竞争品牌(包括松下)的市场份额源源不断地争取过来了,这在业内是司空见惯,在行业外的人来看,就是一个令人振奋的新闻点。其二,中国将要成为世界上第一汽车消费大国,汽车电子产业可以称为汽车的大脑,只有凭借高科技的通信系统和电子系统才能实现汽车智能化。卡仕达拥有多项自主研发的电子应用技术,在国内的同行业处于领先地位,在未来可以引领智能汽车新生活。这是又一个新闻点。其三,这个企业富有社会责任感,在社会公益慈善方面投入相当大,却不愿意宣传。武警贵州省总队、贵州日报报业集团共同组织的“同饮一江水携手献爱心”抗旱救灾捐赠活动中,卡仕达就派员工亲自捐赠了几百吨矿泉水和大米,董事长亲手将物品送到灾民手中,这一切都是悄然进行,卡仕达不愿意被媒体报道。卡仕达还建立了助学奖学基金工程,帮助优秀贫困学生。如果所有的企业家都能有一份社会责任,中国社会将会多么和谐。

寻找新闻点有时候会比较被动,还要善于策划新闻点,将自己的品牌暴露在权威媒体的眼前。说到制造新闻点,人们往往会走入一个误区,比如“盛世出猛虎”的周先生,比如凤姐之类的。作为企业,在中国的环境下,这样另类传播或者是捏造事实会给企业带来很大的麻烦。像网络上流传的“封杀可乐”、“封杀王老吉”之类的也已经不能牵动受众的神经。新闻点的策划可以站在一个高度,比如说湖北潜江的龙虾节是站在一个农业与民生的高度;张家界的穿越天门洞的活动是站在一个国际飞行表演、吉尼斯记录的高度,趁势宣传张家界旅游;汉马传播主导策划的亚瑟王智能防暴锁的中国居家安全民生论坛是站在民生安全的高度;汉马传播主导策划的寿阳旅游文化节是以中国长寿之乡、中国长寿文化为主题......新闻有了高度,必然能触动权威媒体敏感的神经。

在中国,新闻点的策划要注意整个环境的和谐。百事可乐曾经做过一个打击可口可乐的广告,内容是一个八九岁的孩子口渴了,他投了两个硬币,在投币自动饮料机里面掏出两罐可口可乐(本来以为他要开心地喝着可乐离开),然后将可口可乐踩在脚下,作为铺垫,又投了一个币,拿着一罐百事可乐高兴地走了。在国外,这种公关和广告是可以被包容的,但是国内就不一样了,有很大的不同。蒙牛的“诽谤门”意在打击竞争对手,同时也让自身卷入了舆论的漩涡。腾讯与360的公关之争,给消费者带来十分的不便,两家都受到了严重的处罚。

二、关于媒体特性

一家媒体就像一个人,具有自身的特性。做新闻公关首先要做的基本功课就是要了解媒体特性。了解了媒体特性,策划新闻点才有针对性,才有可能达到传播的预期目标。

我曾经在央视待过一段时间,对央视的节目风格有了大致的了解。有一个资产几十亿的企业老总找我做传播。他说《焦点访谈》的收视率最高,他想在《焦点访谈》上露露脸。我忍不住笑了,跟他说,《焦点访谈》一般是做负面报道的,您要是想批判行业,揭露黑幕,您就找《焦点访谈》吧。

好比一些商场、服装商家等企业希望出奇制胜,采用比较流行的“快闪”活动,这类活动比较新奇,往往能赚人眼球,搏人一笑。但是,权威媒体,尤其是党政、财经媒体是不会关注这类活动的,除非“快闪”活动中出现了意外。

我曾经研究过《财经》、《商界》、《企业家》、《经理人》等杂志的内容和广告,还专门为其撰文。其实这些所谓权威杂志很多时候缺乏针对性较强的优质稿件,如果你了解媒体特性,你的文章很容易见刊。

前些天,有个政法部门的朋友想在《中国青年报》、《北京青年报》等报纸媒体上发个稿子,赞扬他们单位的工作如何赢得民心,他们团队年青人居多,想上几个知名的青年报。我觉得题材挺好的,但是跟这报纸的性质相左。《中国青年报》、《北京青年报》在那段时间报道的负面比较多,尤其是在他想要登报的版面,出来相当多的负面新闻,估计在短期内,这个朋友的文章很难上去。于是我建议他在《人民日报》、《光明日报》、《北京晚报》等党报的相关版面进行新闻公关。结果有两个媒体都以较长篇幅发表,朋友在单位也是顺风顺水,赢得了领导的认同,过得比较滋润。

由于媒体的特性导致新闻公关的不确定性,我们可以通过广开渠道,精准定位。尽量找几家可以替代的媒体,做不同的稿子和题材,有时候可以收到遍地开花的可喜效果。

企业新闻稿的发布有以下三个方法,

举办新闻发布会、自建媒体关系或者与公关公司合作。举办新闻发布会费用很高,而且是有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。自主建立媒体关系,大型企业一般都有自己的品牌部或叫市场部或企划部,团队中有一位媒介经理,去搞媒体关系,如果企业有重要新闻,通过这些媒体关系发布。这种方式的优点是比较直接比较快,费用少;缺点是工作难度大,媒体范围小,发稿数量受限制,稿件发布率低。
与公关公司合作,出稿速度快,大大降低了营销成本,省去很多事。其原因是公关公司在公关传播服务方面比较专业,而且资源和服务流程都是现成的。公关公司也可以通过挖掘企业的新闻事件,撰写成新闻稿,然后通过公司的媒体资源发布到全国各大媒体。例如国外的时代华纳,国内的新传媒网,都是新闻营销界的领军者。新传媒网更是可以通过新闻通稿的模式将企业新闻同时在数百家媒体发布。

三、关于新闻报道时机

企业所在的行业有周期性,媒体也有一定的周期性,新闻公关也有周期性。春夏秋冬四季轮回,春有百花秋有月,夏有凉风冬有雪。每个时间段都会有媒体想要捕捉的内容。我们必须抓住时机,号准媒体的脉搏。

以中央电视台为例,圣诞元旦双节期间,每年都会有不少的新闻版面对节日消费进行报道。国内外对节日的庆祝活动,节日旅游,节日商家促销等各方面有关节日的话题上央视的可能性大大增加。如苏宁电器商场内,电器的热卖场景引起了央视记者的注意,记者进一步采访了北京、上海等大城市的商场经理,对节日热销的盛况有了充分的报道。又如汽车假日消费的题材很抢眼,带动了汽车电子消费。以卡仕达为首的汽车电子企业的仓库已经销售一空,几十万台的货很快就卖完了。央视记者专门采访了这个企业的总裁,对这种节日团购与热销活动进行了初步的分析和的完满报道。又如新兴的太阳能产业,以江苏双能、太阳雨等企业为代表的太阳能热水器行业节日热销十分火爆,也得到了央视媒体的采访。这些太阳能厂家都是家电下乡中标企业,产品质量一直处于行业前列,货运物流、售后服务等配套销售措施十分得力。这种热销有深层次的原因,就是产品的质量和服务质量十分可靠,节假日的促销力度十分大,能给消费者带来实实在在的利益。

今年的节日消费跟往常相比有很多相似性,但是我们会发现一些明显不同的地方。今年的网络购物异常火爆,像凡客诚品、淘宝商城等网络购物平台赚得盆满钵满。央视记者专门采访了呼哈网的销售总监,了解网络奢侈品销售状况。由于网络购物的迅猛发展,对国内物流行业也是一个巨大的考验。元旦期间,北京的快递公司原本两天可以发出去的物件,现在已经基本上延迟到了四天。央视的一个午间新闻栏目对这个问题进行了深度报道。

新闻最大的要求是时效性,做媒体公关的人最好有一本万年历,每个节日以及党政会议都要有提醒。比如两会期间,政府工作报告要占大量的篇幅。在此期间,企业科技自主创新的题材比较容易吸引媒体的眼球。十一五规划、十二五展望这类的题材也是能够为两会的召开烘托气氛的。

很多机会不是特别明显,不像节假日那么简单,需要新闻公关人的敏锐洞察力。例如,亚瑟王智能防暴锁承办的中国居家安全民生论坛就是在全国公安部严厉打击暴力犯罪事件,关注居民安防建设的大环境下策划举办的。当时知名影星孙红雷的家中被盗了,许多城市社区都发生了被盗窃的事件,对社会治安造成了严重威胁。主要原因是小偷可以用万能钥匙在区区三分钟之内打开居民的锁,进而实施盗窃活动。亚瑟王智能防暴锁倡议用无孔锁来代替有孔锁正是时候,举办中国家居民生安全论坛得到了公安部、消协等机构的大力支持,会议取得了意想不到的成功。

四、关于传播预热和二次传播

新闻公关是一个系统工程,包含在整合营销传播之内。只有给目标受众以持续的感官刺激,才会达到预期的效果。虽然企业品牌80%的声誉是因为传播费用中的20%起作用,但是并不代表剩下的80%的费用就没有必要了。

新闻传播之前的预热是媒体策划人需要注意的又一金科玉律。像张家界当年策划的穿越天门洞的活动,当时在湖南卫视等重量级媒体广泛传播预热,提前了两个月就有关于这个事件的新闻花絮和预告片。随着时间的临近,人们的好奇心越来越强烈,都希望能一睹为快。苹果公司在新品发布之前也有吊人胃口的种种举措。汉马传播参与策划的琥珀金茶“拯救中国茶叶论坛”就经过了前期的长期预热。琥珀金茶首先提出中国茶叶的第七大茶系,并在各处终端大肆传播,杂志广告、公交车广告、户外广告等铺天盖地。中国本来只有六大茶系,琥珀金茶由于工艺的不同,有金花提纯技术作为区隔于其它茶叶的基础,给消费者带来了暖胃、助消化、美容养颜等其它茶叶所不具备的效果。琥珀金茶做为第七大茶系已经成为行业的共识。“拯救中国茶叶论坛”这件事本来就是一个非常有分量的话题,能吸引媒体高度的关注。经过前期将近三个月的预热,论坛在长沙隆重举行,政府、行业、企业的相关领导都欣然参与,论坛场面十分热烈,围绕着茶叶的文化营销等话题,各方面专家展开了深度的交流。当天,多个权威的电视、报纸媒体闻风而至,媒体接待处准备的媒体贵宾卡都不够用了。

预热能为新闻公关提供新闻源,而二次传播则是为了巩固新闻公关的成果。新闻的播出往往是昙花一现,要维持品牌的关注度,要帮助企业做出销售业绩就必须有二次传播。经销商或者消费者看到企业的新闻,已经对企业品牌和产品产生了一定程度的认可,但是这些远远不够。亚瑟王智能防暴锁在成功承办中国民生居家安全论坛之后,又采取了一系列的传播手段,比如举办开锁大赛,召集各路开锁高手,只要他们能在规定的时间内打开亚瑟王智能防暴锁,奖励现金500万。开锁大赛又一次引起了业内轰动,成为当时议论的焦点。亚瑟王智能防暴锁还将促销传播活动开展到社区,组织警民联防的活动,让居民真正了解到居家安防的重要。活动期间,亚瑟王智能防暴锁出现好几次断货,销售情况相当可观。

新闻公关万变不离其宗,为的是达到宣传客户,实现企业利益、政府利益、消费者利益,实效的新闻公关就必须注意以上四点。在目前的情况下,不懂新闻公关的企业是很难做大的,不懂新闻公关的企业是很容易被受众忘记的,做不好新闻公关的企业是可悲的——因为他们失去了一条最关键的与上帝沟通的通道
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